当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 房地产营销代言人策略策划实务 作者：佚名 时间：2003-7-13 字体：[大] [中] [小]

    中国房地产蹒跚起步于20世纪80年代，最初发展商进行项目销售推广时，其广告形式基本都是直白式的告知型广告。进入90年代以后，中国房地产业广告行销开始汲取日本、台湾、香港等国家或地区的营养和精髓，广告构成和广告表现的艺术性、技巧性和策略性渐强，尤其广州、深圳等南部沿海开放城市发展很快。房地产行业作为一种特殊的消费品行业，自然和日用消费品营销难脱干系，于是一些在日用消费品行业较为盛行的营销策略和营销手段也逐步走进房地产营销策划人的视野。1996年以后，中国房地产步入一个崭新的高峰期，市场竞争也随之升级而白热化，于是价格战、概念战、资源战、广告战、品牌
战等商战形式此起彼伏、层出不穷。随着商战的深入，更多的策划人把策划思维聚焦到炒作或制造轰动效应上，于是在其他日用消费品行业经营被采用的代言人策略也走入策划人的视野，代言人策略成为很多策划人的“三板斧”之一，并且很多项目取得了较好的传播效应和销售效果。但是，代言人策略也并非“百宝丹”，也并非适用于任何项目（物业）。然而，房地产行业有其特殊性：代言人策略的运用，要充分考虑到物业、考虑到目标消费群体、考虑到代言人的资源挖掘、考虑到投入与产出关系等一系列问题，这样运用起来才能胜券在握，而并非代言人一用就灵。
     实施代言人策略的五大前提
     对于房地产行业，只有项目综合素质达到一定条件，才适宜采取代言人策略：
    1、项目规模最好是“大盘地产”。房地产开发日呈“大盘”之势，是迎合消费需求的一次地产开发革命。这一点，我国房地产业著名策划人王志纲在其新著《大盘时代》中阐述得淋漓尽致。大盘地产一般采取“滚动发展，组团开发”的开发策略，开发和销售周期较长。这是，项目形象和项目品牌对物业营销推广来说显得至关重要。而采用代言人可以提升项目形象的同时，对品牌营造也有提升和促动作用。代言人的身价从几万到几十万、乃至上百万，大盘地产由于项目规模较大，采取代言人策略可以长期“享受”代言人带来的“利益”，有利于降低成本。
     2、项目物业档次应是中高档楼盘。代言人一般都是社会各界名人，尤其演艺界人士，身份、社会地位、职位较高，通过实施代言人策略可以提升项目形象、彰显项目档次。对于低档楼盘这些社会名流可能不会接受，即使接受了可能也会因目标消费群体和代言人相差太远，引不起目标消费群体关注，无法形成预期效应。
     3、项目最好是个性化的主题地产。目前地产开发，为塑造卖点而采取赋予项目主题的策略，并且由最初的单一主题向多元主题发展。诸如长春奥林匹克花园是以运动为主题、长春阳光景都是以艺术为主题、长春秋实E景家园是以智能化教育为主题等等，如果采取代言人策略，就可以分别和优育明星、演艺界人士、教育界名流“联姻”。其实，利用主题和代言人的关联度，采取代言人策略成功的可能性较高，在业内得到了实际操作验证。
     4、项目应该配套完善、功能齐全。项目配套和功能的实现，即表现在硬件配置（智能、安全、生活供应等）上，还表现在配套场所上。目前，会所已经作为地产开发的组成部分，成为项目不可分割的一部分，这就是目前地产业界所积极倡导的“泛地产”。当然，会所要考虑项目主题及业主生活需要，尤其在主题框架内完善会所。这种条件下，采取代言人策略，代言人的作用才能发挥空间。就拿体育主题的社区来说，如果缺乏必要的体育运动设施，就是世界冠军来了，恐怕也没有说服力，所以代言人策略实施也需要硬件上的配合。
     推行代言人策略的五大原则
     房地产行业实施代言人策略，一般在遵循以下几个原则：
     1、VALS创意策划模式原则。VALS原则认为人的价值观与生活形态是相匹配的，即具有相同价值观的人们往往具有相似的生活形态。因此代言人的价值观和生活形态能否接近于项目的目标客户群体就显得至关重要，这是选择谁来做代言人的首要考虑原则。
     2、有利于营造物业卖点原则。请代言人表面上是为广告服务，其实也是为了增加卖点。所以必须考虑代言人的缺点和弱性，充分考虑其作为代言人可能给项目带来的负面效应，这很关键。
     3、有利于制造效应、聚集人气的原则。代言人不应仅仅在媒体广告中出现，同样可出现在销售现场。代言人到现场“现身说法”或借助消费者猎奇、追星这一心理吸引，制造轰动效应和炒作题材，可以达到吸引和聚集消费的目的。
     4、有利于提升项目形象原则。在其他行业，代言人所代言的是品牌形象。在房地产行业也一样，利用代言人可以提升项目形象，但要看这个代言人在广大买家（目标消费群体）心中的形象。假如把一个绯闻不断的女星让她代言某住宅小区，恐怕就会毁掉小区形象。
     5、有利于品牌营造的原则。代言人对发展商企业品牌的提升作用很有限，但对于提升项目物业品牌却作用不凡。在长春富豪花园，谁都知道我国著名的小品演员高秀敏住在富豪花园，很多人都相互传颂。就如名人为名表所做的广告一样，“欧米茄，辛迪·克劳馥的选择”，一样动人。
     代言人策略的实施效果分析
     近几年，房地产策划业内人士更喜欢把房地产（物业）作为一种“产品”来看待，在营销推广过程中把其他行业产品行销的一些策略手段引入房地产行业。其实，这是一种非常正确的策划观。房地产（物业）是一种特殊的耐用消费品，是一种高总价的不动产，其实就是经多道工序（设计、规划、施工等）打造的产品。房地产和其他消费品（尤其日用消费品）在实物价值、使用价值和买家的消费特征等方面存在较大的差别：
     1、房地产（物业）日用消费品区别：
     打好代言人牌的六个大做点
     根据实际操作经验，采取代言人策略可以围绕以下几点做文章：
     1、代言人做业主，引导消费。把代言人“发展”为业主，使其成为消费者是常见做法之一，通过代言人引导目标消费群体跟随购买，起到一种消费示范、导向作用，或者把其作为消费领袖。广州天誉花园以“乒乓皇后”陈静作为项目代言人，于是在广告中道出“住天誉花园，与陈静同样的选择”，就是先把陈静发展为业主。
     2、代言人现场造势、聚集人气。用一个比喻来说再恰当不过：著述人签名售书，往往会掀起销售高潮,尤其那些知名度极高的社会公众型人物。同样，利用代言人现场造势可以吸引目光与眼球，只是在来现场中有很大一部分是代言人的崇拜者或好奇的观望者，而并非项目所锁定的目标消费群体。深圳市酒店式商务公寓爵士大厦邀请邓光荣先生亲临大厦，然后向目标消费群体发出“与您合影、签名、共餐”的广告信息，尽展新一代酒店式商务公寓的风采。其实，这种操作手法在代言人策略的应用中用得较为广泛，深圳碧华庭居举办的“碧华庭居杯乒乓球大赛”就是邀请乒乓球名将孔令辉、王楠来现场与消费者“过招”，实现其造势的目的。
     3、名人广告造势、吸引眼球。在其他消费品行业，请代言人或品牌形象大使的目的更多是为了广告造势，提高广告注目率，通过代言人使受众快速记忆品牌并产生品牌联想，并产生跟随消费行为，其实，代言人可能扮演着消费领袖的角色，引导消费潮流。在房地产行业，由于消费者成熟、理性消费，广告效应难于令买家立即产生购买行为或冲动型的随机购买行为，所以名人对广告效应也较其他行业弱，但通过代言人策略还是可以让受众感知项目档次、提高广告信息注目率和记忆度。
     4、以代言人打造独特的销售主张（USP）。USP可能是一种生活模式，可能是超前的配置，可能是项目完善的功能，可能是项目的优质服务，但采用代言人打造USP更可能是一种消费观念或生活模式。前期，笔者策划并操作了长春市飞行员公寓这个楼盘，在后来对业主调查显示，业主纷纷表示就是想追求一种“与飞行员为邻的生活模式”。当然，飞行员并不是“名星”，但飞行员的形象在买家心中是神圣的，所以飞行员对买家来说就是一块磁石。所以，USP可能是物业成功行销的关键。
     5、以代言人改善或提升项目形象。项目定位关系到项目形象，决定目标消费群体范围，当项目形象滞后于特定消费群体时，这时可采取代言人策略提升一下项目形象。提起碧桂园，房地产业内几乎无人不知、无人不晓。然而，却少有人知道其在香港中原代理公司介入之前，销售却极为不畅。皆因其整体包装给人以“乡土式”的感觉，加上对宣传媒体的把握不够，致使大部分广告费都浪费在广告效应偏低的媒体上，同时因太着重大型别墅的推广，未能切中香港人需求之脉搏。在香港中原公司接手后，在项目软件及硬件上都做了极大改变，更重要的是把楼盘“乡土”形象的改变。为使客户对项目产生耳目一新的感觉，及时产生共鸣，把以往沿用的整体销售材料加以彻底更换，加上采用电视红星郑丹端介入，提升了项目形象。利用阿旦在客户中稳重且带品味之形象，使碧桂园的形象得以重新定位，为项目旺销奠定了基础。
     6、以代言人提升物业价值。物业价值是由多种因素决定的，诸如质量、地段、交通、配置、功能等等。通过引入代言人，利用代言人的优势来完善项目功能，可以有力提升物业价值。深圳天安高尔夫海景花园，提出了“与李阳为邻，为子女赢得未来”广告倡议。李阳为《疯狂英语》创始人，在小区设立“深圳天安李阳疯狂英语培训基地”来强化小区的教育功能，使其成为一个吸引点，极大程度提升项目价值。
     关于代言人策略的深度思考
     根据调查显示，如今的房地产买家能够比较理性地看待各种房地产广告，各种房地产广告不再是其产生购买行为的决定性因素。消费者购房信息另一主要信息渠道为亲朋推荐介绍，并且大有超过广告之势。这就说明，消费者对广告信息的识别、理解能力越来越强，仅仅凭借代言人策略的推行就想取得销售佳绩，恐怕是不可能的，所以策划人在代言人策略的运用和操作上也应该理性一点、成熟一些。
     1、房地产营销别乱刮“代言人风”。前文说过，请代言人是要具备一定条件的，不能迫于市场竞争压力跟风而进或闻风而动，否则就象楼市竞争中“炒概念”一样，搞得又多又滥，最后把买家搞得迷迷糊糊、麻木不仁。在营销上，应在做足“产品”的情况下多采取一些个性化、差异化的营销手段，否则落于俗套的营销推广手段将淹没在广告之海中，乃至使项目沉寂在楼市的角落里。
     2、选择代言人不能搞“拉郎配”。从广义上来讲，广告是一门说服艺术，而采用代言人策略则是利用大众对代言人的崇拜，对其生活方式的向往来说服、拉动受众消费。这就是要求选择代言人要有针对性和选择性，使代言人能和项目主题、项目客户群定位、项目形象定位对接，进而既能吸引受众又能提升项目形象，所以，选择谁来做代言人是一件慎重的事情，不能随便抓一个就行或搞“拉郎配”否则将会适得其反。
     3、必须深度挖掘“名人资源”并充分整合资源。这其实就是整合营销传播思想，代言人作为企业外部资源，充分挖掘代言人资源潜力的前提是如何先深度挖掘企业内部资源，然后再把企业内部资源和外部资源有机整合与对接，这样才能实现整合营销传播。
     4、善始善终，做好收尾工作。目前，策划已经不再倡导一时的轰动效应或炒作，因为其间充溢着太多的泡沫。就如波形图，波峰过去就是波谷，难于获得长期的销售绩效。利用代言人，应获取一种可持续效应，至少在项目营销推广期间，代言人都能充分发挥其作用，而不是只热闹一会。
     房地产行业营销手段时刻都在创新，但不管怎样创新，衡量一个策划的成败得失最关键的是要看销售效果和广告传播效果。如果策划仅仅是为了制造一个暂时的热点、制造一下轰动效应，或者仅仅为寻找一个炒作噱头，至少难于形可持续旺销的局面。对于一个房地产项目是否采用代言人策略，以及在哪个销售阶段采取代言人策略，还需要对项目营销进行通盘考虑和把握，只是不要把代言人奉若神明而捧上“神坛”，想通过他们去解决岌岌可危项目或棘手的营销难题（如烂尾楼盘、滞销楼盘等），恐怕他们也无能为力，所以代言人在房地产营销作用也具有局限性，这一点和其他行业是一致的。